Burger King Marseille, l'unique, le seul

Installé depuis un mois à l'aéroport de Marseille, la chaîne de restauration rapide ne désemplit pas.

Burger King Marseille, l'unique, le seul
© AFP

Le 22 décembre dernier, l'aéroport Marseille Provence déroulait le tapis rouge au Roi de la chaîne de restauration rapide, ledit Burger King. La cour de fans qui l'attendaient depuis plusieurs années, en plane encore de plaisir.

Elle court, elle court la rumeur.15 ans que ses amateurs en avaient le ventre qui gargouillait de patienter. L'enseigne avait pourtant déserté le territoire français en 1997, et pas franchement sous les applaudissements. Les causes de l'échec ? Pas assez rentable. Avec seulement 39 points de vente (contre à l'époque 258 pour Quick et 542 pour Mac Do), son artillerie de burgers ne faisait pas le poids et les clients ne se bousculaient pas... A l'époque, son vice-président Europe David Williams avait été catégorique : "le maintien de l'activité sur le marché français est un "non-sens" économique". Fermer boutique était la seule issue, mais n'avait pas laissé sans faim ses quelques amateurs. Le comeback - réussi - de l'enseigne est précisément à chercher du côté de ces consommateurs-là. Ceux qui ont pâti de son absence et qui ont créé le buzz, répandu les rumeurs sur son retour en France.

Le goût de la rareté ? C'est bien connu tout ce qui est rare est bon. Prenez le caviar, les langoustines, le homard, la truffe. On sacralise ces produits alors même qu'on n'y a parfois jamais goûté. Cela s'appelle la magie de l'exclusivité... Aussi incroyable que cela puisse paraître (pour tout gastronome qui se respecte), le phénomène opère aussi dans le cas Burger King. J'en veux pour preuve qu'il y a encore quelques mois, les plus férus étaient prêts à franchir la Manche pour se vanter de "s'être fait" un Burger King. Ajoutez à cela la nostalgie du Whopper - recette emblématique de l'enseigne -, et vous obtenez 2000 clients par jour prêts à faire la queue pour commander le sacro-saint. "C'est pas la première fois, j'avais mangé déjà à l'étranger mais pas en France. Donc je viens voir un peu ce que ça donne en France." témoigne l'un des nombreux clients."Je crois que les gens viennent même de l'extérieur pour Le Burger King de France. Le seul, ça doit être la raison. Non ?" s'interroge une autre.

King un jour, King toujours ? Pour Denis Bonan, associé fondateur du cabinet de conseil par la marque Denelen, ce bon démarrage n'écarte pas la concurrence. Le géant Mc Do règne en Maître sur le territoire en ce qu'il maîtrise les codes et les attendus de ce type de restauration. La nostalgie et l'exclusivité suffiront-elles à déplacer les foules dans la durée ? Les amoureux du Whopper seront-ils prêts à s'offrir un aller retour à Marseille ou une balade gastronomique sur l'A4 (où l'on dit qu'une seconde ouverture serait en route) pour déguster un sandwich de l'enseigne ? Affaire à suivre...

 
burger king

Burger King bientôt de retour en France

L'enseigne de fastfood reviendra bientôt en France, après 15 ans d'absence. Où va s'implanter le premier Burger King ? Lire